当mate（facebook）旗下的Instagram宣布缩减购物功能时，这一决定印证了社交电商领域长期存在的隐忧。据媒体报道，Instagram将关闭原有的购物页面，转而采用更简化、个性化程度较低的版本。
社交电商专家查尔斯·尼科尔斯对此评论道：”社交电商正在经历蜕变转型。我们的研究证实了业内的共识——应该避免在社交平台直接结算，而应将流量引导至品牌官网。那里才是消费者真正想要购物、品牌真正需要销售的地方。”
十年探索路
社交与电商的结合已探索超过十年。回顾2011年，这一模式并未取得突破。2014年，Twitter和Facebook再次尝试推出”购买按钮”，但最终无果而终。如今在2022年，mate（facebook）又一次选择了收缩策略。
尼科尔斯进一步解释道：”社交平台渴望在自有平台完成交易，其动机源于对用户数据的渴求。随着第三方cookie在广告投放中问题频出，第一方数据变得弥足珍贵。”
品牌为何选择退出
2019年3月Instagram推出结算功能时，曾吸引了阿迪达斯、迪奥、普拉达等26个知名品牌参与。然而如今，近四分之一的早期合作伙伴已转向将流量引导至自有电商平台。
品牌放弃社交结算主要基于三个核心原因：
首先，品牌需要掌控完整的购物体验。社交平台的购物体验与品牌期望相去甚远，从界面设计到内容展示都存在限制，更重要的是，社交平台的商业流程尚不完善。
以库存同步为例，有消费者在Instagram下单时显示商品有货，但两天后订单却被取消，原因是实际库存不足。这种体验严重影响了消费者的信任度。
其次，品牌需要获取用户数据和营销授权。在客户获取成本居高不下的今天，品牌首次销售往往处于亏损状态，只有复购才能带来利润。而通过社交平台销售，品牌往往无法获得客户数据，也无法与这些客户建立直接联系。
消费者的真实选择
大量证据表明，虽然消费者喜欢通过社交平台发现新品，但近四分之三的人更倾向于在品牌官网完成购买。对于在社交平台购物后需要退货的消费者，66%的人表示因为退货流程复杂，他们不太可能再次在社交平台购物。
然而不可否认的是，消费者在社交平台花费的时间仍在持续增长，平均每天达到2.5小时。营销人员也计划今年将25%的数字广告预算投向社交平台。
社交电商的新机遇
尼科尔斯建议：”真正的机遇不在于在社交平台复制电商功能，而应发挥社交平台在商品发现环节的优势，然后将流量引导至品牌官网完成交易。”
社交平台可能至今仍未完全理解消费者的购物习惯。冲动性消费只占很小比例，更多时候消费者需要经过多次访问、比较和决策才会完成购买。在这个过程中，找到几天前在社交平台看到的内容非常困难，这使得社交平台在促成最终交易方面存在明显短板。
综合Instagram的最新动态和社交结算的现状来看，第三次尝试可能仍难取得重大突破。更大的机遇在于利用社交平台获取新客户，并将流量引导至品牌官网。
